Lorsque la pandémie de coronavirus a frappé et que les magasins du monde entier ont dû fermer leurs portes, les consommateurs d’Asie du Sud-Est et d’ailleurs ont été contraints de se tourner vers le commerce en ligne pour se faire plaisir.

La société Shopee, basée à Singapour, a vu ses ventes en Indonésie augmenter de plus de 120 % au cours des quatre premiers mois de 2020, par rapport à la même période l’année dernière, selon le directeur commercial Zhou Junjie, avec plus de 185 millions de commandes passées par la plateforme dans le pays.

Bien que Zhou ait refusé de partager les résultats de l’entreprise sur d’autres marchés, il a déclaré qu’il pensait que le mouvement vers le commerce électronique dans la région était « large, profond et irréversible », ajoutant que Shopee était l’application la mieux classée par les utilisateurs actifs mensuels à Taïwan, en Indonésie, au Vietnam et en Malaisie.

Le secteur du commerce électronique de la région suivait déjà une croissance massive avant la pandémie, augmentant de près de 600 % en seulement quatre ans, passant de 5,5 milliards de dollars US en 2015 à 38 milliards de dollars US l’année dernière, selon un rapport de Google, Temasek et Bain and Company l’année dernière, qui prévoyait que le secteur dépasserait 150 milliards de dollars US en valeur d’ici 2025.

Le coronavirus n’a fait qu’accélérer cette tendance, challenge commercial Shopee et d’autres détaillants en ligne comme lui s’attendant à ce que les consommateurs modifient définitivement leurs comportements d’achat. Selon Richard Wong, vice-président et responsable des TIC pour l’Asie-Pacifique au sein du cabinet d’études Frost & Sullivan, la pandémie et les mesures de confinement qui en découlent ont fait que de nombreuses personnes en Asie du Sud-Est ont vu leurs options de vente et d’achat « essentiellement limitées au commerce électronique ».

Selon lui, le nombre de transactions en ligne pour des produits d’épicerie et des plats à emporter dans la région a augmenté de 50 à 400 % entre mars et mai de cette année, et certains acteurs ont vu la valeur brute de leurs marchandises augmenter d’au moins 50 % sur la même période.

Lazada, autre leader du commerce électronique, a déclaré que sa branche d’épicerie en ligne Redmart avait vu ses ventes hebdomadaires moyennes plus que tripler à Singapour pendant la pandémie, ajoutant qu’elle avait aidé les agriculteurs malaisiens à vendre quelque 1,5 tonne de légumes qui auraient autrement été jetés.

Selon M. Wong, les plates-formes régionales établies telles que Shopee et Lazada ne sont pas les seules à en avoir profité. Il souligne la concurrence accrue d’acteurs plus localisés tels que Sendo au Viêt Nam, Tokopedia et Bukalapak en Indonésie, qui « ont un avantage pour attirer de nouveaux utilisateurs grâce à leur contenu localisé, leur capacité à attirer des entreprises locales qui n’étaient pas présentes sur le commerce électronique auparavant, et leurs campagnes de promotion locales ».

Selon les statistiques de l’agrégateur d’achats en ligne iPrice, basé en Malaisie, au troisième trimestre de l’année dernière, Shopee et Sendo étaient au coude à coude en ce qui concerne le trafic web au Vietnam. Mais Sendo sert à la fois les entreprises et les particuliers, et comptait en février plus de 300 000 vendeurs et 10 millions d’acheteurs dans toutes les régions du pays, en particulier dans les zones rurales.

En Indonésie, Tokopedia a été le premier à prendre l’avantage et contrôle aujourd’hui la plus grande partie du marché du commerce électronique du pays. Il fonctionne en mettant en relation les acheteurs et les vendeurs, de sorte qu’il n’est pas nécessaire de disposer d’énormes installations logistiques à forte intensité de capital, ce qui rend la société attrayante pour les investisseurs. En janvier, elle a reçu 500 millions de dollars de l’agence publique d’investissement Temasek de Singapour.

Les opportunités sont là pour être saisies. Le rapport sur l’économie de l’Internet cité précédemment a révélé que si le secteur connaît une croissance annuelle de 20 à 30 % en Malaisie, en Thaïlande, à Singapour et aux Philippines, l’Indonésie et le Vietnam sont en tête de peloton avec des taux de croissance supérieurs à 40 % par an.

Selon le rapport, les défis antérieurs – tels que la logistique du commerce électronique – se sont également transformés en opportunités pour les start-ups et les acteurs établis, avec « les paiements numériques … qui se répandent rapidement en ligne et hors ligne ».

Cependant, dans une région où la plupart des consommateurs traitent encore largement en espèces, il existe également des possibilités de développer des services de paiement à la livraison – comme celui que la start-up australienne de technologie logistique Shippit espère offrir à partir de son nouveau bureau de Singapour en partenariat avec la plateforme de commerce électronique canadienne Shopify.

« Shippit peut être considérée comme un facilitateur du commerce électronique : en proposant le paiement à la livraison comme un nouveau service, nous permettons aux détaillants en ligne comme Shopify d’accéder à une énorme partie du marché qu’ils ne pourraient pas atteindre », a déclaré Lavneesh Arora, directeur du développement du marché de la société.

Les opportunités sont si évidentes que même les commerces traditionnels cherchent à obtenir une part du gâteau. Suntec City, un centre commercial situé dans le centre de Singapour, a organisé en juin un « Shopping Festival » en direct pendant trois jours sur sa propre application, avec des sessions interactives comprenant des produits disponibles uniquement en direct et des réductions sur plus de 40 marques dans 16 magasins participant à l’événement.

Anthony Yip, vice-président de l’opérateur APM Property Management de Suntec City, a déclaré que l’entreprise s’était inspirée du webcasting et du shopping numérique en Chine, notamment des 128 milliards de dollars de chiffre d’affaires que le géant du commerce électronique Taobao a généré l’année dernière grâce aux 400 millions d’utilisateurs qui ont regardé plus de 60 000 émissions de shopping en direct sur sa plate-forme.

Cela nous montre que les consommateurs sont toujours désireux de vivre une plus grande « expérience » lors de leurs achats en ligne », a déclaré M. Yip.

Un événement de shopping en direct « combine l’élément interactif d’un magasin hors ligne avec l’élément de divertissement d’un flux en direct en ligne pour le public », a-t-il ajouté. « De cette façon, nos clients peuvent interagir avec les produits de nos locataires et les acheter de n’importe où, tout en profitant de l’expérience physique complète de la visite du centre commercial. »

Suntec City n’est pas le seul à tenter de transformer l’achat en ligne en une expérience. Comme le dit Zhou de Shopee : « Le commerce électronique a évolué vers quelque chose de plus que le simple « glisser, taper, dépenser ». Notre plateforme est de plus en plus un espace social où les gens se rassemblent pour interagir et se connecter aux autres. »

Outre les live-streams, les chats en direct et les jeux, les utilisateurs de l’application Shopee ont également pu assister à des concerts de K-pop cet été, grâce à un partenariat avec la société sud-coréenne de divertissement et de médias de masse CJ ENM. KCON, comme on appelle l’événement, s’est déroulé sur une semaine en juin. Il a permis aux utilisateurs de l’application d’accéder à des concerts gratuits de plus de 30 groupes de K-pop, ainsi qu’à des interviews exclusives de leurs stars préférées. Shopee a refusé de partager les données de vente de l’événement, mais a déclaré que la promotion de sept jours avait attiré des millions de vues.

Même des entrepreneurs individuels ont fait des incursions dans ce secteur. Chloe Ng, 34 ans, merchandiser à Singapour, a commencé à vendre des produits de beauté sur Instagram pendant le verrouillage partiel du coronavirus de la ville-État plus tôt cette année.