L’engouement mondial pour le « branding territorial », qui consiste à promouvoir l’identité d’une marque territoriale (OnlyLyon, beBerlin, I amsterdam, IloveNY, So Toulouse, Paris Region Source of Inspiration, etc.), est justifié par la forte concurrence entre les territoires. Cette compétition a surtout été accrue par la mondialisation, le développement des médias et la montée en puissance d’Internet. Désormais, ils cherchent à se différencier les uns des autres et à créer leur propre avantage concurrentiel. Les marques territoriales prolifèrent. Certaines ont du sens et un contenu clair mais d’autres sèment davantage la confusion vis-à-vis du positionnement et de l’offre du territoire auprès des populations, des touristes et des cibles potentielles. De nos jours, ces marques sont partout et servent à communiquer les valeurs d’une localité. Cependant, nombre d’entre elles sont souvent dissociées de la réalité et de la culture locales et peinent à générer une adhésion aux valeurs du territoire. OnlyLyon, par exemple, connaît un succès au niveau national. En revanche, la marque ne parle pas aux touristes internationaux et encore moins aux habitants qui ne se reconnaissent pas dans ses valeurs. Bien qu’elle soit populaire dans la sphère professionnelle et institutionnelle, le discours de la marque, ses actions événementielles menées grâce à son réseau d’ « ambassadeurs » et ses actions en matière de communication digitale ne sont pas en phase avec la réalité quotidienne et les expériences vécues par les différents acteurs territoriaux (investisseurs, étudiants, résidents, touristes, etc.) de la métropole lyonnaise. Il est donc nécessaire de poser la question de la culture et des valeurs que le territoire et les villes souhaitent communiquer à leurs « cibles », et d’interroger la finalité de la création d’une marque territoriale. Ainsi, le concept de « branding expérientiel des territoires » – prioritairement axé sur la cible – apporte des réponses aux limites du branding territorial traditionnel. L’humain s’avère donc être la solution pour se distinguer, pour renforcer le positionnement et l’attachement au territoire, pour développer les activités économiques, ainsi que pour attirer les investissements étrangers, de nouveaux résidents, des talents et des touristes. Les territoires et les villes doivent créer une expérience à partager avec leurs cibles, qui va contribuer à alimenter le contenu de la marque Avec le branding expérientiel, la marque territoriale devient un agent culturel du territoire permettant de fidéliser et d’attirer de nouveaux acteurs. Malheureusement, dans le contexte actuel, aucun territoire français n’applique le branding expérientiel, la stratégie se limitant souvent à la création d’une marque territoriale. En effet, sa mise en œuvre nécessite des compétences pluridisciplinaires. Elle requiert aussi une approche basée sur des études marketing innovantes et centrée sur les populations, plutôt que les territoires. Il s’agit bien, en effet, de mettre en place une stratégie de valorisation et de promotion des territoires en créant une expérience, et non pas seulement une marque.

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